Как проверить работу подрядчика по Директу без глубоких знаний

Что нужно для проверки

• доступ к рекламному кабинету — хотя бы на просмотр;
• доступ к Яндекс.Метрике;
• ваши данные о заявках за тот же период: CRM, таблица, почта;
• последний отчёт подрядчика.

Если у вас нет доступа к кабинету — это первая проблема. Кабинет должен принадлежать вам. Подробнее — в статье о доступах к рекламе.

Десять проверок

1. По каким запросам показывается реклама

Откройте отчёт о поисковых запросах за последний месяц. Пролистайте список: это фразы, которые люди вводили перед кликом.

Норма: большинство запросов относятся к вашим услугам и городу. Вопрос подрядчику: если видите запросы про другие услуги, бесплатное, «своими руками», вакансии или другие города — почему они не исключены минус-словами?

2. На каких сайтах показывается реклама в сетях

Если используется РСЯ, посмотрите отчёт по площадкам. Обратите внимание на мобильные приложения и игры с большим расходом и без заявок.

Вопрос: какие площадки исключены и по какому правилу? Подробнее — в статье об оценке площадок РСЯ.

3. Что считается заявкой

Посмотрите, какие цели Метрики выбраны в кампаниях. Цель «посещение 2 страниц» или «время на сайте больше минуты» — не заявка.

Вопрос: какая цель отражает реальное обращение и почему выбрана именно она?

4. Совпадает ли число заявок

Сравните конверсии в отчёте подрядчика с заявками у вас. Полного совпадения не будет: системы считают по-разному. Но если в отчёте 40 заявок, а у вас 12, — нужно разобраться. Причины расхождений разобраны в статье «Почему цифры в Директе, Метрике и CRM не совпадают».

5. География

Проверьте, в каких регионах показывается реклама и откуда клики. Если вы работаете в одном городе, а клики есть из других — это повод для вопроса.

6. Объявления

Найдите свою рекламу в поиске или посмотрите объявления в кабинете. Есть ли в них ваша услуга, город, условия? Совпадают ли с тем, что на сайте?

7. Куда ведут ссылки

Откройте ссылки из объявлений. Ведут ли они на страницы с соответствующей услугой? Работают ли?

8. Что менялось за месяц

Спросите у подрядчика список изменений за месяц или посмотрите журнал изменений в кабинете, если он доступен. Ведение — это регулярная работа: анализ запросов, минус-слова, корректировки, тесты.

Норма: изменения есть, и для каждого понятна причина. Сигнал: за месяц ничего не менялось, а в отчёте написано «оптимизация кампаний».

9. Есть ли тесты

Хороший специалист проверяет гипотезы: новые объявления, другие формулировки, другие страницы. Спросите, что тестировалось и какой вывод.

10. Что в отчёте

Хороший отчёт содержит расходы, заявки, стоимость заявки, качество заявок (если вы передаёте данные), что сделано и что планируется. Отчёт только с кликами, показами и CTR не позволяет принимать решения. Подробнее — в статье о показателях отчёта по рекламе.

Как задать вопросы без конфликта

Подрядчик не обязательно работает плохо, если вы нашли странные запросы — возможно, он их уже видит и исключает. Формулируйте вопросы нейтрально:

«Посмотрела отчёт по запросам за сентябрь, там есть фразы про „вакансии монтажника“ и „Краснодар“. Расскажите, как вы с ними работаете?»

Ответ покажет, видит ли подрядчик проблему и есть ли у него план.

Пример проверки

Учебный пример. Владелец студии маникюра проверил рекламу за месяц.

• Запросы: 20% расхода — по фразам «маникюр обучение» и «маникюр дома своими руками».
• Площадки: 30% расхода в РСЯ — мобильные игры, заявок с них нет.
• Цель: «отправка формы» — верно.
• Заявки: в отчёте 38, в журнале записи — 25. Часть конверсий — повторные отправки.
• Изменений за месяц: два.

Вывод: около половины бюджета уходило на неподходящий трафик. Вопросы подрядчику — про минус-слова, исключение площадок и учёт дублей.

Когда нужен независимый аудит

Если ответы подрядчика вызывают ещё больше вопросов, данные противоречат друг другу или вы хотите второе мнение до продления договора — стоит заказать аудит рекламы у другого специалиста.

Мария ОрещенковаВеб-дизайнер и маркетолог

Я создаю сайты и веду Яндекс.Директ. В блоге разбираю, как связать содержание страницы, рекламу и работу с обращениями.

Об авторе ↗