Коротко
Директ, Метрика и CRM отвечают на разные вопросы, поэтому их цифры почти никогда не совпадают. Директ показывает клики и конверсии, которые система связала с рекламой. Метрика считает визиты и достижения целей на сайте и распределяет их по источникам по выбранной модели атрибуции. CRM фиксирует реальные обращения из всех каналов — с формы, по телефону, из мессенджеров. Расхождение нормально. Ненормально, когда никто не знает, какую цифру и для чего использовать.
Реальный пример
В проекте ЛёдКафе за период с 4 сентября по 9 октября 2026 года:
- CRM Тильды зарегистрировала 55 новых заявок сайта;
- Директ показал 35 конверсий в рекламном кабинете.
Ошибки здесь нет. 55 — все заявки сайта по всем источникам: кроме рекламы, в это число могут входить обращения из поиска, прямых заходов и других каналов. 35 — конверсии, которые Директ связал со своей рекламой по своим правилам. Поэтому в кейсе стоимость заявки посчитана честно: расход Директа разделён на все заявки сайта (31 439,06 ₽ / 55 = 571,62 ₽) с оговоркой, что заявки учтены по всем источникам.
Почему клики и визиты расходятся
- Не каждый клик становится визитом. Человек кликнул и закрыл страницу до загрузки счётчика, или у него блокировщик.
- Фильтрация недействительного трафика. Директ исключает недействительные клики из своей статистики, а Метрика в некоторых отчётах может показывать визиты по всем кликам.
- Согласие на cookie. Если счётчик загружается только после согласия, часть визитов не попадёт в Метрику.
- Разные часовые пояса и задержки при сравнении по дням.
Почему конверсии в Директе и Метрике расходятся
- Модель атрибуции. Каждая система приписывает конверсию источнику по своему правилу: последнему переходу, последнему значимому и т. д. В отчётах Метрики и в настройках кампании модели могут отличаться. Справка Директа прямо советует сверять модель атрибуции в настройках кампании, если цифры не сходятся.
- Изменения моделей. В 2026 году часть моделей атрибуции в Метрике и Директе отключили, сохранённые отчёты автоматически переведены на актуальные модели. Если вы сравниваете отчёты разных периодов, проверьте, по какой модели они построены.
- Повторные достижения цели. Один человек может отправить форму дважды.
Подробнее об атрибуции — в статье об атрибуции простыми словами.
Почему CRM расходится с аналитикой
- CRM видит все источники, включая звонки, мессенджеры, повторные обращения.
- Аналитика видит только то, что произошло на сайте и было отмечено целью.
- Спам и тестовые заявки в CRM обычно удаляют, в Метрике цели уже засчитаны.
- Дубли. Человек оставил заявку, а потом позвонил — в CRM это одна сделка, в аналитике — два события.
Как построить отчёт, чтобы не путаться
Договоритесь, какая цифра для какого вопроса:
Таблицу можно прокрутить по горизонтали →
| Вопрос | Источник |
|---|---|
| Сколько потратили на рекламу | Директ |
| Сколько людей пришли из рекламы и что делали на сайте | Метрика |
| Сколько заявок получил бизнес | CRM или таблица заявок |
| Сколько стоит заявка | расход Директа / заявки из CRM с источником «реклама» (или по всем источникам — с оговоркой) |
| Какие кампании работают лучше | Директ и Метрика — для сравнения между собой |
Главное правило: в отчёте всегда указывать, откуда цифра и что она включает.
Как уменьшить расхождения
- цель в Метрике — на успешную отправку формы, проверена тестом;
- в CRM — поле «источник», заполняемое автоматически по UTM-меткам или вручную менеджером;
- дубли и спам — помечаются статусом: так видно, сколько их было, и цифры можно объяснить;
- если много звонков — коллтрекинг.
Чек-лист
- Понятно, что считает каждая система.
- В отчёте для каждой цифры указан источник.
- Стоимость заявки рассчитывается по согласованному правилу.
- Модель атрибуции проверена в отчётах и кампании.
- В CRM есть источник заявки.
Документация по теме
- Кейс ЛёдКафе (55 заявок CRM, 35 конверсий Директа, расчёт стоимости)
- Яндекс.Метрика, «Модели атрибуции» (отключение ряда моделей с 20.05.2026, автозамена в сохранённых отчётах)
- Яндекс.Директ, «У кампании мало конверсий» (сверка модели атрибуции)
- Яндекс.Директ, «Защита от недействительного трафика»
Ссылки проверены 09.10.2026
Я создаю сайты и веду Яндекс.Директ. В блоге разбираю, как связать содержание страницы, рекламу и работу с обращениями.
Об авторе ↗
