Сколько стоит реклама в Директе: бюджет, ведение и сопутствующие расходы

Часть 1. Рекламный бюджет

Это деньги, которые списываются в Директе за клики по объявлениям или за конверсии, если выбрана такая модель оплаты. Они идут напрямую в рекламную систему.

От чего зависит:

• цена клика — определяется аукционом: сколько готовы платить конкуренты за тот же запрос и аудиторию;
• количество кликов, которое нужно для результата;
• география и время показа — крупный город с большим числом конкурентов обычно дороже;
• качество объявлений и страницы — влияет на то, сколько кликов превращаются в заявки.

Учтите, что к сумме пополнения счёта добавляется НДС. Актуальные условия оплаты смотрите в справке Директа и в счёте при пополнении.

Как прикинуть бюджет от плана заявок

Учебный пример, все цифры условные.

Компания по ремонту квартир хочет 20 заявок в месяц из рекламы.

1. Цена клика. По прогнозу бюджета в Директе и опыту похожих кампаний — ориентир 60–90 ₽. Возьмём 75 ₽.
2. Доля посетителей, которые оставляют заявку (конверсия страницы). Если сайт новый, данных нет — для расчёта возьмём осторожное допущение 3%.
3. Сколько кликов нужно: 20 заявок / 0,03 = около 670 кликов.
4. Бюджет: 670 × 75 ₽ ≈ 50 000 ₽ в месяц без НДС.
5. Стоимость заявки: 50 000 / 20 = 2 500 ₽.

Теперь проверьте экономику: можете ли вы позволить себе 2 500 ₽ за заявку? Если из пяти заявок одна становится заказом со средним чеком 300 000 ₽ и маржой 25%, то на клиента уходит 12 500 ₽ рекламы при 75 000 ₽ прибыли с заказа — расход оправдан. Как рассчитать допустимую стоимость заявки для вашего бизнеса, разобрано в статье «Как рассчитать допустимую стоимость заявки».

Все цифры здесь — допущения. Реальные цена клика и конверсия станут понятны после первых недель рекламы. Поэтому первый месяц стоит считать тестом с ограниченным бюджетом — подробнее в статье о бюджете теста рекламы.

Часть 2. Работа специалиста

Обычно разделяется на:

• настройку — разовая работа: анализ запросов, структура кампаний, объявления, минус-слова, цели в Метрике, проверка страницы;
• ведение — ежемесячная работа: анализ поисковых запросов и площадок, корректировка ставок и настроек, тесты объявлений, отчёт, рекомендации по сайту.

Как специалисты оценивают ведение:

• фиксированная сумма в месяц — понятно заранее, не зависит от бюджета;
• процент от рекламного бюджета — растёт вместе с бюджетом, может создавать мотивацию увеличивать расходы;
• комбинация.

У меня первый месяц ведения входит в проект «сайт и реклама» (стоимость от 60 000 ₽), а ведение после первого месяца — от 30 000 ₽ в месяц. Рекламный бюджет оплачивается отдельно, напрямую в Директ.

Что входит в ежемесячное ведение и как его контролировать, — в статье «Ведение Директа: что входит».

Часть 3. Куда ведёт реклама

Реклама без подходящей страницы расходует бюджет впустую: человек кликает, не находит ответа и уходит. Учтите:

• сайт или посадочная страница — если её нет или она не подходит под рекламу, нужна разработка или доработка;
• аналитика — Метрика с целями, без которых нельзя оценить рекламу;
• учёт заявок — CRM или таблица, чтобы понять, какие заявки стали продажами;
• коллтрекинг — если много звонков, сервис подмены номера для учёта источников, ежемесячная оплата.

Полная смета: пример

Учебный пример для первого месяца:

Сколько нужно на старте, если бюджет ограничен

Если денег немного, сузьте задачу. Выберите одну услугу с хорошей маржой, одну географию и поисковую рекламу по самым конкретным запросам. Маленький бюджет на широкую рекламу даст мало кликов везде и не даст выводов.

Частые ошибки

• Считать только бюджет и забыть про страницу и учёт.
• Ставить бюджет «сколько не жалко», без расчёта от заявок.
• Делать выводы по первой неделе.
• Сравнивать стоимость заявки с другой нишей или городом.

Мария ОрещенковаВеб-дизайнер и маркетолог

Я создаю сайты и веду Яндекс.Директ. В блоге разбираю, как связать содержание страницы, рекламу и работу с обращениями.

Об авторе ↗