Коротко
Ведение Директа — это регулярная работа с данными рекламы: специалист смотрит, по каким запросам и на каких площадках показываются объявления, исключает неподходящие, корректирует настройки, проверяет новые объявления и подходы, сверяет рекламные данные с заявками и продажами и предлагает изменения на сайте. Без ведения кампания постепенно накапливает неподходящий трафик, а изменения у конкурентов, сезонность и новые инструменты Директа остаются без реакции.
Почему нельзя настроить один раз
- Появляются новые запросы. Люди ищут по-разному, и среди новых формулировок много неподходящих.
- Площадки в сетях меняются. Новые приложения и сайты начинают тратить бюджет.
- Конкуренты меняют ставки и предложения.
- Сезон влияет на спрос и цену клика.
- Стратегии требуют контроля: если цель сломалась, автостратегия будет оптимизироваться под неверные данные.
Что входит в ведение
Еженедельно
- просмотр поисковых запросов и добавление минус-слов;
- проверка площадок в РСЯ и исключение неподходящих;
- контроль расходов и заявок: не произошло ли резких изменений;
- проверка, что цели в Метрике работают.
Ежемесячно
- анализ результатов: расходы, заявки, стоимость, качество заявок;
- сравнение групп, объявлений, мест показа;
- тесты: новые заголовки, предложения, страницы;
- корректировки бюджета и настроек по данным;
- рекомендации по сайту: что мешает заявкам;
- отчёт с выводами и планом на следующий месяц.
По ситуации
- подготовка к сезону;
- запуск новых услуг или географии;
- реакция на изменения в Директе: новые форматы, изменения в стратегиях;
- разбор резких изменений результатов.
Как увидеть, что работа выполняется
Таблицу можно прокрутить по горизонтали →
| Что попросить | Что должно быть |
|---|---|
| Ежемесячный отчёт | расходы, заявки, стоимость заявки, выводы и план |
| Список изменений | что изменено и почему |
| Результаты тестов | что проверяли, какой результат, что решили |
| Рекомендации по сайту | конкретные места, которые мешают заявкам |
| Сверка с вашими данными | заявки в отчёте сопоставлены с CRM |
Если отчёт состоит из графиков кликов и показов без выводов и список изменений пуст, за ведение вы платите, но самой работы не видно. Это повод для разговора с подрядчиком.
Сколько стоит и как платить
Распространённые модели:
- фиксированная сумма в месяц;
- процент от рекламного бюджета;
- фикс плюс процент.
Фиксированная сумма понятнее и не создаёт мотивации увеличивать бюджет ради оплаты. У меня первый месяц ведения входит в проект «сайт и реклама», а дальше ведение — от 30 000 ₽ в месяц. Рекламный бюджет оплачивается отдельно, напрямую в Директ.
Когда можно обойтись без постоянного ведения
- бюджет небольшой, кампания простая — несколько точных запросов в одном городе;
- вы сами готовы раз в неделю проверять запросы и площадки;
- результаты стабильны несколько месяцев.
В этом случае можно договориться о разовых проверках раз в месяц или квартал.
Связь с сайтом
Ведение рекламы без внимания к сайту даёт ограниченный результат. Если посадочная страница не отвечает на вопросы клиентов, никакие настройки не превратят клики в заявки. Хорошо, когда специалист по рекламе видит, что происходит на сайте, и может предложить изменения — или сам их сделать. Когда я веду рекламу, я слежу за обращениями, смотрю, как люди пользуются сайтом, и по этим данным планирую доработки.
Чек-лист
- Еженедельно проверяются запросы и площадки.
- Ежемесячный отчёт с выводами и планом.
- Есть список изменений с причинами.
- Проводятся тесты.
- Реклама сверяется с заявками и продажами.
- Есть рекомендации по сайту.
Я создаю сайты и веду Яндекс.Директ. В блоге разбираю, как связать содержание страницы, рекламу и работу с обращениями.
Об авторе ↗
