Как рассчитать допустимую стоимость заявки до запуска рекламы

Формула

Допустимая стоимость заявки = Прибыль с заказа × Доля прибыли на рекламу × Конверсия заявки в заказ

Где:

• Прибыль с заказа — средний чек минус себестоимость (материалы, работа исполнителей, доставка). Это валовая прибыль до рекламы.
• Доля прибыли на рекламу — какую часть прибыли вы готовы потратить на привлечение. Например, 30–50%. Остальное должно покрыть постоянные расходы и дать прибыль.
• Конверсия заявки в заказ — сколько заявок из ста становятся оплаченными заказами.

Расчёт по шагам

Учебный пример. Компания устанавливает кондиционеры.

1. Средний чек: 45 000 ₽ (кондиционер + монтаж).
2. Себестоимость: 30 000 ₽ (оборудование, материалы, оплата монтажников).
3. Прибыль с заказа: 15 000 ₽.
4. Доля на рекламу: владелец готов отдать 40% — 6 000 ₽ на одного клиента. Это допустимая стоимость клиента.
5. Конверсия заявки в заказ: по опыту менеджеров из 10 заявок покупают 3, то есть 30%.
6. Допустимая стоимость заявки: 6 000 ₽ × 0,3 = 1 800 ₽.

Значит, если реклама приводит заявки дороже 1 800 ₽, при текущей конверсии в продажу компания платит за клиента больше, чем готова.

Как учесть повторные покупки

Если клиенты возвращаются, первая продажа — не вся прибыль. Например, клиент кондиционера через год заказывает обслуживание за 4 000 ₽, а через два года — второй кондиционер.

В этом случае можно считать прибыль за период (например, за два года) вместо прибыли с первого заказа. Но осторожно: используйте только подтверждённые данные о повторных покупках, иначе расчёт оправдает слишком дорогую рекламу.

Что меняет расчёт

Отсюда важный вывод: снизить стоимость клиента можно двумя путями — удешевить заявку в рекламе или улучшить обработку заявок. Иногда второй путь проще. Подробнее — в статье о различии стоимости лида и клиента.

Что делать, если цифр нет

Если бизнес новый или учёт не вёлся:

• Средний чек и себестоимость обычно известны или их можно оценить по последним заказам.
• Конверсию в заказ возьмите осторожно — например, 15–20% для услуг, где клиент сравнивает несколько исполнителей. Это допущение, его нужно проверить на реальных заявках.
• Пересчитайте через месяц по фактическим данным.

Записывайте допущения рядом с расчётом. Через месяц будет видно, какое из них было неверным.

Как использовать результат

• До запуска: сравните допустимую стоимость с прогнозом. Если цена клика в нише 100 ₽, а сайт конвертирует 2–3% посетителей, заявка будет стоить 3 000–5 000 ₽. Если допустимая — 1 800 ₽, нужно либо улучшить страницу, либо пересмотреть услугу для рекламы, либо искать другой канал.
• При запуске: используйте цифру как ориентир для стратегии. Если выбрана оплата за конверсии, допустимая стоимость помогает задать цену конверсии.
• В отчётах: оценивайте рекламу относительно этой цифры. Оценка «дорого» или «дёшево» без неё ничего не говорит.

Частые ошибки

• Считать от выручки. Без вычета себестоимости допустимая стоимость получается завышенной.
• Брать чужие цифры. «В нашей нише заявка стоит 1 000 ₽» — у конкурента другая маржа, конверсия и страница.
• Забывать о неподходящих заявках. Если треть заявок — спам и ошибки, реальная стоимость подходящей заявки выше.
• Не пересчитывать. Цены, маржа и работа менеджеров меняются.

Мария ОрещенковаВеб-дизайнер и маркетолог

Я создаю сайты и веду Яндекс.Директ. В блоге разбираю, как связать содержание страницы, рекламу и работу с обращениями.

Об авторе ↗