Реклама в Директе идёт, а заявок нет: где искать причину

Шаг 0. Достаточно ли данных для вывода

Прежде чем искать проблему, посчитайте клики. Если реклама принесла 40 переходов, отсутствие заявок может быть случайностью: даже при конверсии страницы 3% ожидается около одной заявки. Если переходов 400 и ни одной заявки — это уже сигнал.

Учебный ориентир: ожидаемое число заявок = клики × предполагаемая конверсия страницы. Если ожидаемое число меньше 3–5, делать выводы рано.

Шаг 1. Те ли люди кликают

Откройте отчёт о поисковых запросах. Посмотрите, по каким фразам были клики.

Признаки проблемы:

• запросы про другую услугу («ремонт телефонов» при рекламе ремонта ноутбуков);
• информационные запросы («как самому», «что такое»);
• запросы с «бесплатно», «вакансии», «обучение»;
• другие города.

Если используется РСЯ, проверьте площадки: мобильные игры и приложения часто дают клики без заявок.

Проверьте географию кликов в Метрике или отчётах Директа.

Что делать: минус-слова, исключение площадок, уточнение географии. Подробнее — в статьях о минус-словах и о площадках РСЯ.

Шаг 2. Совпадает ли объявление и страница

Кликните по своему объявлению и посмотрите, что видит человек.

• Объявление про «ремонт ванной под ключ за 14 дней», а страница — главная со списком из 12 услуг.
• В объявлении «от 2 500 ₽/м²», на странице цены нет.
• Объявление про срочный выезд, на странице — «оставьте заявку, перезвоним в течение дня».

Каждое такое несоответствие повышает шанс, что человек уйдёт. Подробнее — в статье о согласовании объявления и посадочной.

Шаг 3. Что происходит на странице

Откройте Метрику, отфильтруйте визиты из рекламы и посмотрите:

• время на сайте и глубину — уходят ли сразу;
• записи Вебвизора — 10–15 визитов: что смотрят, где останавливаются, пытаются ли найти цену;
• карту скроллинга — до какого места дочитывают.

Если большинство уходит с первого экрана — проблема в предложении или несоответствии ожиданию. Если читают до цен и уходят — возможно, цена или условия не подходят. Если доходят до формы и уходят — проблема в форме.

Шаг 4. Может ли человек обратиться

С телефона пройдите путь: найдите кнопку, откройте форму, заполните, отправьте. Проверьте кнопки звонка и мессенджеров.

Частые находки: форма не отправляется на определённых телефонах; после отправки ничего не происходит; кнопка звонка не работает; номер на сайте старый.

Шаг 5. Доходят ли заявки и учитываются ли

Отправьте тестовую заявку и проверьте:

• пришла ли она туда, где её ждут;
• засчиталась ли цель в Метрике;
• видна ли конверсия в Директе (с задержкой).

Бывает, что заявки есть, но цель настроена неверно — и в отчётах «ноль». Или наоборот: цель срабатывает при открытии формы, а заявок нет. Подробнее — в статье о цели на успешную отправку формы.

Если всё проверено, а заявок нет

Остаются причины, которые сложнее увидеть:

• Предложение не конкурентно. Цена заметно выше, условия хуже, чем у соседей в выдаче. Проверьте, что показывают конкуренты по тем же запросам.
• Спрос низкий. Услугу мало ищут в вашем регионе — рекламе просто не из чего выбирать подходящих людей.
• Клиенты звонят, но звонки не связываются с рекламой. Без коллтрекинга звонки из рекламы не видны в отчётах.

Пример

Учебный пример. Сервис по ремонту стиральных машин, бюджет 25 000 ₽ за 3 недели, 310 кликов, 2 заявки.

• Шаг 0: 310 кликов при ожидаемой конверсии 4% → ожидалось около 12 заявок. Два — мало.
• Шаг 1: 35% кликов — по запросам «ремонт посудомоечной машины». Сервис посудомойки не ремонтирует.
• Шаг 2: объявления ведут на главную, где ремонт стиральных машин — одна из пяти услуг.
• Шаг 4: на телефоне кнопка звонка ведёт на старый номер.

Три проблемы — неподходящие запросы, страница без фокуса и сломанная кнопка. Первым исправить кнопку (минуты работы), затем минус-слова, затем страница.

Мария ОрещенковаВеб-дизайнер и маркетолог

Я создаю сайты и веду Яндекс.Директ. В блоге разбираю, как связать содержание страницы, рекламу и работу с обращениями.

Об авторе ↗