Оплата за конверсии в Директе: когда подходит малому бизнесу

Как это устроено

В Директе оплата за конверсии доступна в автостратегиях, которые оптимизируют целевые действия, — например, в стратегии «Максимум конверсий». Вы выбираете цель Метрики и задаёте цену конверсии. Деньги списываются за достижение цели посетителем, пришедшим из рекламы. Справка Директа рекомендует эту модель, если нужно удерживать конкретную цену конверсии.

Детали — какие стратегии и цели доступны, какие ограничения действуют — меняются. Перед запуском откройте актуальную справку.

Когда оплата за конверсии подходит

• Цель — реальное обращение. Успешная отправка формы, оплата заказа, запись. Цель, которая засчитывается при открытии формы, превращает модель в оплату за любопытство.
• Конверсий много. Справка советует цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю. Для малого бизнеса с 2–3 заявками в неделю это условие часто не выполняется.
• Понятна допустимая цена. Вы знаете, сколько можете платить за заявку — см. расчёт в статье «Как рассчитать допустимую стоимость заявки».
• Нет спама в формах. Если конверсии засчитываются за ботов и тестовые отправки, вы платите и за них.

Когда лучше не начинать с оплаты за конверсии

• Новая кампания без истории.
• Заявки редкие — несколько в месяц.
• Цель пока настроена неточно.
• Большинство обращений идёт звонками, которые не превращаются в цели.

Риски

Кампания не показывается. Если цена конверсии ниже, чем система считает реалистичным, показов будет мало. Справка Директа рекомендует при недостатке конверсий перейти на оплату за клики, накопить данные и вернуться к оплате за конверсии через несколько недель.

Оплата за неподходящие заявки. Модель учитывает только срабатывание цели, качество обращения она не видит. Если цель засчитывается при спаме или повторной отправке, расходы растут без пользы.

Сложно понять, что работает. Стратегия управляет ставками сама, и детальный контроль по фразам ограничен.

Как выбрать цену конверсии

1. Рассчитайте допустимую стоимость заявки от маржи и конверсии в продажу.
2. Посмотрите фактическую стоимость конверсии за прошлые периоды, если есть.
3. Начните с цены, близкой к фактической или к рыночному ориентиру. Желаемая, но заниженная цена часто останавливает показы.
4. Не меняйте её чаще, чем раз в 2–3 недели — каждое изменение влияет на обучение.

Пример

Учебный пример. Школа английского для детей.

• Цель: «Запись на пробный урок» — успешная отправка формы с подтверждением.
• Конверсий в неделю при оплате за клики: 15–20.
• Фактическая стоимость записи: около 900 ₽.
• Допустимая: 1 200 ₽ (из расчёта маржи и доли записей, которые доходят до оплаты курса).

Школа переходит на оплату за конверсии с ценой 950 ₽. Через три недели оценивает: сколько записей, сколько из них пришли на урок и купили курс. Если записей стало меньше, цену поднимают постепенно в пределах допустимой.

Для сравнения: студия ремонта квартир получает 6 заявок в месяц. Для неё оплата за конверсии на старте скорее навредит — кампании не на чем учиться.

Что проверить перед переключением

• Цель срабатывает только при реальной заявке (проверено тестом).
• Количество конверсий за последние недели — около 10 в неделю или больше.
• Цена конверсии рассчитана.
• В формах есть защита от спама.
• Вы готовы не менять настройки 2–3 недели.

Мария ОрещенковаВеб-дизайнер и маркетолог

Я создаю сайты и веду Яндекс.Директ. В блоге разбираю, как связать содержание страницы, рекламу и работу с обращениями.

Об авторе ↗