Единая перфоманс-кампания: что важно понимать владельцу бизнеса

Что меняет ЕПК простыми словами

Раньше поисковую рекламу и рекламу в сетях часто настраивали отдельными кампаниями. ЕПК позволяет собрать их в одну с гибкими настройками мест показа. Это удобно, но смешивает разные ситуации:

• в поиске человек ищет услугу прямо сейчас;
• в РСЯ — видит рекламу, читая новости или пользуясь приложением, и может ещё не думать о покупке.

Если результаты не разделены в отчётах, легко сделать неверный вывод: например, решить, что вся кампания работает плохо, когда проблема только в сетях.

Что важно знать

Бюджет внутри одной кампании не распределяется по группам вручную. Справка Директа прямо говорит, что такой функции нет: если нужно контролировать расход на разные места показа отдельно, создают отдельные кампании.

Автотаргетинг по умолчанию включён. Это технология показа без ключевых фраз: система сама подбирает запросы по тексту объявления и странице. В поиске это может давать неожиданные запросы. Подробнее — в статье «Автотаргетинг для услуги».

Минус-фразы работают и в поиске, и в РСЯ. Это удобно, но их список нужно составлять с учётом обоих мест показа.

Вопросы, которые стоит задать специалисту

1. В каких местах будет показываться реклама: поиск, РСЯ, Карты? Почему выбраны именно они?
2. Как будет разделена кампания? Одна кампания на всё или отдельные под поиск и сети, под разные услуги?
3. Как мы будем видеть результат по местам показа отдельно? Какие отчёты вы будете показывать?
4. Включён ли автотаргетинг и как вы контролируете запросы?
5. Какая стратегия и цель выбраны?
6. Как будет распределяться бюджет между поиском и сетями?

Хороший специалист ответит конкретно и объяснит, почему выбрал такую структуру для вашей задачи.

Когда стоит разделить кампании

• Поиск и сети дают заявки разного качества — например, из поиска приходят готовые к заказу клиенты, а из сетей больше вопросов «просто узнать».
• Нужно контролировать расход на разные места показа.
• Разные услуги с разной экономикой — их лучше разводить отдельно. Подробнее — в статье о разделении рекламы нескольких услуг.

Пример

Учебный пример. Мебельная мастерская запустила одну ЕПК на кухни с показами в поиске и РСЯ. Через месяц: 24 заявки, средняя стоимость устраивает. Но по отчёту с разбивкой по типу площадки видно: из поиска — 18 заявок, из сетей — 6, при этом сети потратили половину бюджета. Менеджер отмечает, что заявки из сетей реже доходят до замера.

Решение: разделить на две кампании — поиск и сети, — чтобы управлять бюджетом отдельно и в сетях проверить другие объявления и аудитории.

Как оценивать ЕПК

• Смотрите результат по местам показа — поиск, сети — отдельно.
• Сравнивайте качество заявок вместе с их количеством.
• Проверяйте поисковые запросы — особенно при автотаргетинге.
• Проверяйте площадки в сетях.

Мария ОрещенковаВеб-дизайнер и маркетолог

Я создаю сайты и веду Яндекс.Директ. В блоге разбираю, как связать содержание страницы, рекламу и работу с обращениями.

Об авторе ↗